不到半個(gè)月的時(shí)間，西貝全國(guó)370多家門店要完成九項(xiàng)整改，包括改用非轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐改為門店現(xiàn)場(chǎng)制作等，西貝還表示盡可能把中央廚房前置加工調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，這不是西貝第一次道歉了，在2020年西貝就曾因?yàn)椴似窛q價(jià)而公開道歉。

這次沒有漲價(jià)，西貝卻仍然被消費(fèi)者吐槽“貴且難吃”。為了平息爭(zhēng)議，西貝提出了九大整改措施，但是沒有調(diào)低菜品價(jià)格。應(yīng)對(duì)危機(jī)，它的側(cè)重點(diǎn)不是降價(jià)，而是讓消費(fèi)者看到價(jià)值。

價(jià)值和價(jià)格如何讓消費(fèi)者覺得匹配？這是很多餐飲企業(yè)都需要回答的問題。

2024年，中國(guó)餐飲行業(yè)正集體步入一個(gè)殘酷的“微利時(shí)代”。《餐飲商家線上化經(jīng)營(yíng)：現(xiàn)狀洞察與未來(lái)趨勢(shì)思考》顯示，去年餐飲行業(yè)平均凈利率已壓降至15%以下，超過16%的商家處于微利甚至虧損狀態(tài)。

也正是在這樣的背景下，閉店潮悄然蔓延，全年餐飲業(yè)閉店數(shù)攀升至的409萬(wàn)家，閉店率高達(dá)61.2%，甚至超過了本就艱難的2023年。

利潤(rùn)越來(lái)越薄，消費(fèi)者的錢包卻捂得更緊。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)僅為39.8元，同比下滑6.6%。當(dāng)“微利”遇上“降消費(fèi)”，傳統(tǒng)依賴高客單價(jià)拉動(dòng)盈利的增長(zhǎng)模式，已然行不通。

被推到風(fēng)口浪尖上的西貝創(chuàng)立于1988年，場(chǎng)景定位家庭歡聚餐廳，在全國(guó)62個(gè)城市擁有370余家直營(yíng)門店，超過75%的門店聚焦在一線、新一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西貝人均消費(fèi)超過了85元。

這個(gè)數(shù)字放在五到十年前，或許還不成問題。但如今，同行早已全面卷向“性價(jià)比”。同樣主打西北菜的九毛九，人均消費(fèi)在55元左右；中式休閑正餐品牌外婆家和綠茶餐廳，人均消費(fèi)分別為67元和62元，西式品牌薩莉亞則在48元左右。

人均價(jià)格更低的是那些迅猛崛起的性價(jià)比新勢(shì)力，老鄉(xiāng)雞人均24元，小菜園66元，遇見小面低至28元。這些品牌以極致效率重構(gòu)成本，也在重新定義消費(fèi)者對(duì)一餐飯的預(yù)期。



中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者意愿、能力和信心持續(xù)下探，“消費(fèi)者既要性價(jià)比，也要質(zhì)價(jià)比。任何一個(gè)兼具兩者的品牌，仍存在增長(zhǎng)與擴(kuò)容的空間。”

換言之，以賣方為主導(dǎo)的增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)結(jié)束。國(guó)信證券在研究報(bào)告中提出，餐飲行業(yè)增速放緩后已全面進(jìn)入“買方消費(fèi)市場(chǎng)”，消費(fèi)者正在追求體驗(yàn)與性價(jià)比之間的動(dòng)態(tài)平衡，品牌必須主動(dòng)調(diào)整方法論，響應(yīng)餐飲消費(fèi)的質(zhì)價(jià)比需求大趨勢(shì)。

買方市場(chǎng)的邏輯下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，品牌必須回答是否提供了足夠鮮明、可被感知的價(jià)值，才能支撐定價(jià)。而一旦選擇降價(jià)，如何維持利潤(rùn)又成為新的考題。依賴從消費(fèi)者身上獲取利潤(rùn)，顯然已不明智。

不僅是西貝，近期發(fā)布中期業(yè)績(jī)的康師傅也遭遇了類似困境。2025年上半年，康師傅營(yíng)收同比下降2.7%至400.92億元，其中飲品業(yè)務(wù)收入下滑2.6%至263.59億元。這是康師傅近五年來(lái)中期營(yíng)收首次下滑。



分析普遍認(rèn)為，漲價(jià)是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵因素之一。去年第一季度，康師傅對(duì)1L裝冰紅茶、綠茶進(jìn)行提價(jià)，從4元漲至4.5~5元。結(jié)果半年下來(lái)，飲品業(yè)務(wù)收入直接減少7億元。

僅僅五毛錢的漲幅，便足以“勸退”大量消費(fèi)者，消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度可見一斑。

面對(duì)如此市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)該如何突圍？國(guó)信證券指出，中國(guó)餐飲正進(jìn)入“效率提升”新階段，其做法與日本龍頭餐飲企業(yè)有類似：一是優(yōu)化單店運(yùn)營(yíng)效率，提升采購(gòu)規(guī)模與議價(jià)能力，改善人效與坪效；二是重視供應(yīng)鏈的價(jià)值并積極布局，從長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)維度降本增效。

在供應(yīng)鏈布局中，中央廚房模式已成為行業(yè)主流選擇。據(jù)了解，該模式通過集中采購(gòu)、加工和配送，為連鎖門店提供半成品或成品，是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理和食安可控的重要方式。

中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，擁有中央廚房的連鎖餐企門店存活率高出37%，顧客滿意度高出25個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)《和訊商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2024年至2025年所有遞表或已上市的餐企（不含新茶飲）共5家：小菜園、綠茶、遇見小面、老鄉(xiāng)雞、巴奴火鍋。它們幾乎全部自帶中央廚房，且出餐時(shí)間均承諾在30分鐘以內(nèi)。只有綠茶暫與第三方合作，但也正在推進(jìn)自建。

西貝之前也有上市計(jì)劃。根據(jù)公開信息，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?023年新年致辭中宣布，計(jì)劃通過2023~2025年持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，于2026年完成高質(zhì)量IPO，目標(biāo)成為市值超千億的上市公司。但經(jīng)此輿論風(fēng)波，其上市之路恐怕不會(huì)順利了。

預(yù)處理和預(yù)制菜雖已廣泛應(yīng)用，行業(yè)與消費(fèi)者之間卻存在明顯的認(rèn)知空白。朱丹蓬指出，中國(guó)預(yù)制菜的應(yīng)用范圍與頻次正在快速提升，“當(dāng)前行業(yè)實(shí)際規(guī)?？赡苓h(yuǎn)高于官方統(tǒng)計(jì)的6000億元。中國(guó)餐飲總體規(guī)模約5.5萬(wàn)億元，即使按20%的最低比例計(jì)算，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模也應(yīng)超過1.1萬(wàn)億元?！彼麄€(gè)人判斷，預(yù)制菜在餐飲中的占比可能已超過30%。

但這并不意味著“現(xiàn)炒現(xiàn)做”失去價(jià)值。大眾點(diǎn)評(píng)《2025中國(guó)美食消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示，2025年1~5月，“鮮活”搜索量增速達(dá)135.3%，“新鮮”為99.4%，“現(xiàn)炒”為71%，“煙火氣”為41.7%。報(bào)告還指出，消費(fèi)者愿意為“看得見的新鮮”多支付20%的費(fèi)用。

未來(lái)的餐飲市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越分化，一面是“制造業(yè)思維”為主的快餐和連鎖市場(chǎng)，主打極致性價(jià)比，另一面“手藝型”餐飲也不會(huì)消失，它會(huì)堅(jiān)守在高端體驗(yàn)、特色菜、私房小館這些領(lǐng)域。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說，不管在哪一端，都應(yīng)該找準(zhǔn)定位。當(dāng)消費(fèi)者拿起菜單的第一眼看得仍然是價(jià)格，企業(yè)們或許更該思考定價(jià)能否讓消費(fèi)者感到值得。